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樂活益生粉策劃紀實
作者：于長江 蘇華 時間：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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王國維曾說：“古之成大事業(yè)者必經(jīng)三重境界：1、昨夜西風凋碧樹，獨上高樓望盡天涯路；2、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴；3、眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。
圖騰眾泰（大連）科技發(fā)展有限公司出品的樂活益生粉怎樣才能以異常迅猛的速度跨越三重境界呢？怎樣才能在眾多品牌之中脫穎而出，迅速攀升至行業(yè)翹楚？
品牌篇
打造中國益生菌界的“intel”。圖騰眾泰要發(fā)展，生物科技贏天下，圖騰眾泰要圖強，戰(zhàn)略定天下，打造全球唯一脆弱擬桿菌BF839帝國，進而開創(chuàng)藍海，則霸業(yè)可成，帝國可興！對此，螞蟻艦隊提出了“一個中心，兩個基本點”的戰(zhàn)略規(guī)劃：“一個中心”，即“打造中國益生菌界的intel”；兩個基本點，為“全球唯一的脆弱擬桿菌BF839原料供應商”和“全球唯一的脆弱擬桿菌BF839產(chǎn)品銷售商”。
事實表明，一個成熟市場的發(fā)展過程就是品牌不斷發(fā)展，市場份額不斷集中的過程。一個市場剛開始誕生的時候，會讓很多人看到這是一個藍海市場，于是社會資本就會快速向這有行業(yè)涌入。接著，就會在瞬間誕生很多品牌，經(jīng)過市場自動淘汰，產(chǎn)品會不斷地創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)不斷地升級，篩選出一些能緊貼市場變化的企業(yè)存活下來。然后，市場的資源會不斷地向幾家大企業(yè)集中，行業(yè)巨子就將誕生。目前，益生菌產(chǎn)業(yè)就處于這樣一個行業(yè)需要升級，產(chǎn)業(yè)亟待做大的階段。
樂活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每個英文單詞的第一個字母組成。也就是“健康、可持續(xù)的生活方式”�！敖】�、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。由于樂活理念順應了社會發(fā)展的大趨勢，樂活生活方式早已流行于歐美發(fā)達國家，但在中國才剛開始流行。
隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場也應運而生。包括持續(xù)經(jīng)濟（再生能源）、健康生活形態(tài)（有機食品、健康食品等）、另類療法、個人成長（如瑜伽、健身、心靈成長等）和生態(tài)生活（二手用品、環(huán)保家具、關注公益、生態(tài)旅游等）。目前，在美國每4人中有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一，社會學家預估，10年內(nèi)美國將有一半的消費者都是“樂活族”。圖騰眾泰關注并參與“樂活”市場。
開辟篇
中國保健品市場腸道版塊始終處于第一位置。當年的三株口服液曾經(jīng)創(chuàng)造一年80億的輝煌，昂立一號10多年仍然屹立不倒，國內(nèi)腸道類保健品市場規(guī)模每年達200億元以上，幾乎占到保健品市場的半壁江山。
《有益菌：全球戰(zhàn)略經(jīng)營報告》中指出，預計到2010年，全球有益菌市場的銷售規(guī)模將達到200億美元。消費者意識的提高、醫(yī)療保健費用的居高不下、有益菌有利于身體的特殊好處以及消費者對預防性醫(yī)療保健越來越感興趣，正成為推動該市場發(fā)展的重要因素。在全球有益菌市場上，歐洲市場規(guī)模最大、增長最快，預計該市場2009年的銷售收入達到了57億美元。美國是全球第二大有益菌市場，預計到2010年，這一市場的銷售收入將達到46億美元。在歐洲，市場規(guī)模最大的是德國，增長速度最快的則是英國，年均復合增長率在14%左右。腸道保健被視為21世紀重要的醫(yī)療保健概念。
據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，腸道微生態(tài)平衡與人類壽命及健康有著密切的關系。然而，由于抗生素濫用、工作壓力大、精神過度緊張、飲食不規(guī)律等原因，不少人患上了頑固性腸道疾病，如慢性腹瀉、便秘、結腸炎等。腹瀉被認為是五大臨床常見癥狀之一，是導致五歲以下兒童死亡的五大殺手之一。據(jù)WHO報道，每天有1萬多人因腸道疾病而死亡，每10秒鐘就有一人死亡。2008年的統(tǒng)計資料表明，我國每年約有8.4億人次患腸道疾病。
樂活益生粉就在這樣的大好勢頭下悄然誕生。
概念篇
經(jīng)過市場走訪與調(diào)查之后，肯定了將產(chǎn)品概念方向確定在胃腸道方向。然在面對這么一個最為傳統(tǒng)的方向，如何在市場上眾多的腸道產(chǎn)品概念跳出來又成為了一個關鍵問題。
在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無視常識問題呢？這都是我們在不斷反問自身的問題。
事實上，一個好的產(chǎn)品概念，應該既能具象地表達出產(chǎn)品自身想要傳達的信息，又要有著消費認知與吻合消費心理，貼合消費心理這點尤為關鍵。就樂活益生粉自身而言，有著一流的原料與優(yōu)異的胃腸道效果，應該是腸道產(chǎn)品中的NO1。
于是，一個蟄伏良久的概念終于蹦了出來——“健康平衡，始于腸道”。 世界衛(wèi)生組織：萬病之源來自腸道，人們必須“從腸計議”、“腸治久安”、“腸壽”才能長壽。
消化道微生態(tài)平衡的重要性。消化道是人體最大的微生態(tài)環(huán)境, 其中有“好”“壞”菌之分，微生物多達400多種，數(shù)量多達10萬億。消化道中有益菌的數(shù)量是機體健康的關鍵。消化道菌群失調(diào)會引起一系列疾病。衡量消化道健康的重要標志是益生菌的多少（多—健康；少—疾�。L壽老人消化道的益生菌是普通老人的100倍，普通老人消化道的益生菌是病人的50倍，重大疾病、瀕臨死亡的人消化道益生菌幾乎為零，發(fā)達國家已將體內(nèi)益生菌的數(shù)量確定為健康與否的重要標志。
醫(yī)學界專家論述腸道。醫(yī)學之父·希波克拉底：“死亡來自腸道，消化不良是所有罪惡的根源�！庇始裔t(yī)學院：“90%以上的疾病;多少都與腸臟不結有關�！睗h代著名養(yǎng)生家王充：“欲得養(yǎng)生，腸中常清”；元代朱丹溪提倡“倒倉法”以祛病延年，延緩衰老。中醫(yī)認為，腸中留毒即可導致早衰，又可導致疾病。臨床治療來看，高血壓、冠心病、中風、動脈硬化、老慢支、肺氣腫等病人，都需要保持大腸中的糞便及時清除。大腸中的糞便及時清除，血液中膽固醇、肌酸等有害物質(zhì)能迅速消減，血液逐步清潔，有利于疾病的預防，有利于腫瘤、腎炎、肝炎、糖尿病、風濕性關節(jié)炎等疾病的康復。
樂活益生粉的腸道革命：從“腸”計議，健康“益生”，決勝腸道保健品市場！
挖掘篇
用“鯊魚”的嗅覺捕捉市場機會常規(guī)的市場分析已經(jīng)無法尋找到競爭機會，惟有洞察才能發(fā)現(xiàn)新機。世界上嗅覺最靈敏的動物不是獵犬，而是鯊魚,它在幾公里之外就能聞到血腥味。游弋于市場，用世界上最靈敏的嗅覺捕捉機會、捕獲創(chuàng)意！
圖騰眾泰首席科學家――張季階院士：世界教科文衛(wèi)組織（WESCHO）醫(yī)學專家成員；中國醫(yī)學科學院院士；中國科學院著名微生物學家；香港科學院榮譽博士。張季階院士在長達五年的試驗中，發(fā)現(xiàn)一種名叫BF839的脆弱擬桿菌，很快在世界抗腫瘤領域引起強烈反響。因此被世界衛(wèi)生組織總干事，美國癌癥學會主席福安曼金斯譽為20世紀抗腫瘤領域最主要的研究成果之一，張季階院士并獲的了英格蘭爵士勛章和美國亞特蘭大州腫瘤研究杰出貢獻勛章。
全球唯一脆弱擬桿菌BF839專利技術，國家“863計劃”項目“痢疾基因工程菌苗”。
脆弱擬桿菌BF839是唯一由中國人從人體發(fā)現(xiàn)并分離出來的新菌種；唯一經(jīng)國家衛(wèi)生部和中國科學院微生物研究所鑒定，可提高細胞免疫力的益生菌。國際首創(chuàng)，實現(xiàn)中國人在微生物益生菌研究領域零的突破。國內(nèi)首創(chuàng)，開創(chuàng)中國微生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的新紀元，開啟現(xiàn)代中國式養(yǎng)生新篇章。
樂活益生粉，獨有脆弱擬桿菌BF839，每1g含脆弱擬桿菌（活生物體）≥10億個。針對胃潰瘍、十二指腸潰瘍、結腸炎、慢性胃炎、幽門螺旋桿菌所引起的胃腸疾病及功能性紊亂有特效，并有效調(diào)節(jié)機體免疫，潤腸通便、排毒養(yǎng)顏、保肝護肝、延緩衰老、促進營養(yǎng)物質(zhì)分解與吸收。
樂活益生粉與其他菌類產(chǎn)品的區(qū)別：
第一、普通活菌產(chǎn)品只含有普通有益菌而不含脆弱擬桿菌。普通活菌產(chǎn)品只含有雙歧桿菌、乳酸菌等有益菌，而樂活益生粉獨含國家專利菌種——脆弱擬桿菌。菌種生命力強，含量高。
第二、傳統(tǒng)活菌產(chǎn)品只能平衡菌群，不能修復人體免疫缺陷和糾正免疫紊亂。普通活菌產(chǎn)品只能通過補充人體所需的部分有益菌來平衡人體微生態(tài)平衡，而不能修復人體先天出現(xiàn)的免疫缺陷和后天藥物、疾病造成的免疫紊亂，無法全方位地提高人體免疫力。而樂活益生粉獨含的脆弱擬桿菌能夠全面修復人體免疫缺陷和后天免疫紊亂，增加白細胞含量和增強巨噬免疫細胞功能，全面提高人體免疫力，通過重建的強大免疫系統(tǒng)對抗疾病。
第三、普通活菌產(chǎn)品只能起到保健作用，而樂活益生粉能夠多病同治。普通活菌產(chǎn)品只能起到保健作用，而樂活益生粉不但能夠多病同治，而且起到有病治病，無病強身，延年益壽的卓著功效，是目前我國中、老年人最為理想的康復疾病和強身健體高科技健康產(chǎn)品。
策略篇
科學的整合營銷策略，樂活益生粉的“五個一工程”。
一個“產(chǎn)品背書技術”——全球唯一脆弱擬桿菌BF839專利技術。
背書技術的目的與功能是為產(chǎn)品找到一個好的出身、增加一個高度，增強產(chǎn)品的科技感、價值感、信賴感，為推廣傳播找到一個合理的支持點，為整合更多社會資源預留接口。
一個“活動組織體系“——尋找一個國家機構（部門）合作，聯(lián)合發(fā)起和推行活動，由該合作單位和我們自己注冊的圖騰眾泰全國胃腸道康復服務中心作為活動的組織機構，聯(lián)合發(fā)起一場全國公益活動，以快速啟動市場、傳播品牌。
活動是整體市場推廣中的一條紐帶，所帶來的利益與影響，是消費者最能夠切身感受到的，也是最能夠煽起市場旺盛之火，同時消費群體對開展活動感興趣、樂于參與，設計簡單，更易于市場操作者（經(jīng)銷商）掌握。
一場“全國公益活動”——胃腸道康復工程全國巡回報告團科技報告會�；顒拥闹饕胧萍即笃占�、專家下基層、免費大義診、親情大放送。
活動的目的：為打響樂活益生粉品牌找到一個政府支持點；給廣大患者一個相信和接受產(chǎn)品的理由；為產(chǎn)品的市場推廣找到一個高度；協(xié)助經(jīng)銷商快速啟動市場。
一場“新聞發(fā)布會”——胃腸道康復工程全國巡回報告團科技報告會啟動儀式。 活動的啟動，一方面宣告“樂活益生粉”進軍市場的號角已經(jīng)吹響，另一方面，通過對這個啟動儀式的全面包裝，積累各類宣傳素材和資料，為后期市場推廣整合更多傳播資源。
一個“康復服務中心”——建立各地的胃腸道康復服務中心是推行活動的支撐體系。全國性的公益活動在各地推行時，必須依托當?shù)氐奈改c道康復中心來操作和執(zhí)行，同時，各地胃腸道康復中心也是當?shù)爻ＴO的服務機構，配合產(chǎn)品銷售，同步提供各種親情服務和售后服務。
戰(zhàn)績篇
經(jīng)過圖騰眾泰和螞蟻艦隊的共同努力，樂活益生粉逐漸在胃腸道市場上走俏，在產(chǎn)品招商階段，由于戰(zhàn)略制定對位，策略得當，樂活益生粉全國首次招商異�；鸨�，無數(shù)的經(jīng)銷商被這次招商的氣勢所打動，排隊簽約的場面幾乎維持了一天，簽約金額完全超出我們之前的預。招商會結束后，樂活益生粉招商電話被打爆，一天曾接聽經(jīng)銷商電話上百個。招商的規(guī)模、成交額、簽約量都創(chuàng)造了胃腸道產(chǎn)品新的記錄。
相信2—3年內(nèi)，我們一定會將圖騰眾泰打造成中國益生菌行業(yè)的霸主，并實現(xiàn)在企業(yè)上市！